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直播带货有望告别“野蛮生长” 消费是现代经济成长的发动机，也是国家现代化的主要标志之一，从根本上取决于消费能力、消费意愿和供给的适配性。“2021中国现代消费发展指数”调查显示，在国家出台刺激消费的政策、平抑物价、增加收入等诸多能够提高消费的因素中，增加收入和国家刺激消费的政策才是最重要也是最有效果的。 2020年以来，面对新冠肺炎疫情给消费带来的不利影响，各地区各部门采取积极行动，推出了一系列提振消费的政策“组合拳”，促进了消费加快复苏。近日，国家发展改革委又会同有关部门印发了《近期扩内需促消费的工作方案》，提出了19条扩内需促消费的务实举措，为需求潜力“松绑”，为经济循环“加油”。 与此同时，直播带货近来可谓风头正盛，越来越多的商家开始推出直播电商事业，越来越多的明星、企业CEO、创业者等也纷纷加入直播带货行业，以期分得一杯羹。可以说，直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素，也在深度改变大众的消费习惯，成为新的消费文化。有数据显示，仅2020年上半年，国内电商直播就超过了1000万场，活跃主播数超过40万，观看人数超过500亿。 直播带货的火爆在“2021中国现代消费发展指数”调查中亦有所体现。调查结果显示，超六成受访者的消费选择受到“直播带货”的影响。 不过，先有知名女星收10万元坑费直播带货却只卖出了5个保温杯遭吐槽，后有网红辛巴因为销售冰糖燕窝可能面临有期徒刑15年牢狱之灾，直播带货繁荣景象下引来的却是频频翻车。中国消费者协会近日发布的“双11”消费维权舆情分析报告显示，直播平台的花式踢馆、虚假宣传、假冒伪劣产品已成为消费者投诉的重点。“2021中国现代消费发展指数”调查结果也表明，受访者对直播带货的总体评价不高，32.7%的受访者直言“一般”，32.4%的受访者反映“问题太多”，给出正面评价的受访者占比不到四成。 2020年11月23日，也就是一年一度的“双十一”结束后的第12天，为加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态，国家广电总局下发《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，提出要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。同时，对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。除此之外，国家广电总局还对各类电商主题活动提出了要求：以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前14个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。 《小康》杂志、中国小康网记者发现，这份文件，已是自国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》以来，国家级别相关部门在2020年11月份针对直播电商发出的第三份管理规范类文件。 监管力度不断加强，人们期待，直播带货行业能够早日从“野蛮生长”进入规范发展。 （感谢国家统计局统计科学研究所研究室主任吕庆喆提供的支持。） |
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