文创产品要想长青，还得学“墩墩”

　　工人日报-中工网记者 刘兵

　　近日，北京2022年冬 奥会吉祥物“冰墩墩”龙年新春特别版——“龙墩墩”系列新品开售。在北京王府井工美大厦等销售点，一直排着长队，再现了“冰墩墩”热销时的火热场景，很多市民期待买几个“龙墩墩”带回家。

　　据悉，此次“龙墩墩”系列新品包括毛绒玩具、盲盒、钥匙扣、徽章等产品广受欢迎。作为奥林匹克历史知识产权再次授权开发的文创产品，“龙墩墩”延续了中国春节文化、生肖文化特色，成为弘扬奥林匹克精神、创新发展中国传统优秀文化的范例。

　　一般而言，一场体育大赛结束之后，吉祥物周边产品会很快消退下去。然而，“冰墩墩”却成为一个例外。从北京冬 奥会赛时一直火到如今，马上要跨过3个年头。从“冰墩墩”到“虎墩墩”，再从“兔墩墩”到如今的“龙墩墩”，持续成为爆款，并时不时登上热搜。

　　文创产品首先要有“文”，所谓“文”就是文创产品背后反映的文化。因为文化价值是文创产品的核心，离开了文化价值的文创产品就会缺筋少骨，可能会一时叫座，但很难有持久的生命力。在推出各种文创产品时，首先要结合优秀的传统文化元素，吃透把准吉祥物所承载的文化内涵，为文创产品注入厚重的文化精神。

　　不断吸收的传统文化基因，成为“墩墩”持久破圈的不竭动力。“冰墩墩”是第一代，基于“国宝”大熊猫憨态可掬的形象，象征纯洁、坚强的冬 奥会特点，已完成了对习俗、科技与自然的巧妙整合，展现了豁达、可亲的中国形象。

　　文创产品要想长青，持续创新更显重要。要结合新时代消费群体的消费心理和审美情趣，融入文化因子，也要大胆创新文创产品的外在形式，做到与时俱进，才能赢得消费者的青睐，才能让文创产品真正步入消费者的心坎。

　　仍以“冰墩墩”为例，在北京冬 奥会后，北京传统民俗经典“兔爷”的融入、中国龙图腾和精神标识的加持，先后激活了冬 奥记忆，也是中国生肖年份的浪漫表示。

　　另一方面，一套完善的营销、宣发与推广策略对文创产品来说必不可少。文创产品的发展需要紧紧抓住能够提高知名度和美誉度的契机，这样才能真正做到占有市场。北京冬 奥会后，中国冰雪赛事迅速增多，近期短道速滑世界杯北京站人气度很高。借助国内外大赛，“冰墩墩”再次成为冬日里的“顶流”。

　　近年来，文化创意产业发展迅猛，在国家或地域文化形象构建及经济发展方面起到助推作用。数据显示，2021年全国6.5万家规模以上文化及相关产业企业实现营业收入119064亿元，比上年增长16.0%，两年平均增长8.9%。

　　“墩墩”能够持续火爆，殊为不易。它乘上了北京冬 奥会的东风，增添了文化产品的厚度，也契合了大众的审美。如果其他的文创产品也想变得长青，还得从“墩墩”中借鉴经验，并赋予时代特色和生活气息。只有融入时代，文创产品才更能体现自身价值；只有融入生活，文创产品才会焕发新的光彩。