联名消费一触即爆 背后藏着什么秘诀？

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　　跨界联名已经成为品牌营销的主流，涵盖食品、游戏、奢侈品、电影、动漫等多个领域。一场场引爆社交圈的联名背后藏着什么秘诀？消费者为何心甘情愿掏钱？

　　文｜《小康》袁凯

　　名创优品与Chiikawa的联名商品正成为社交圈子里的新星。

　　距离双方联名商品首发已经过去一个多月，北京朝阳大悦城一楼中庭的快闪店，依然每天人气不减，门前长队蜿蜒。队伍最前方的白板上，清晰标注着已售罄或库存紧张的商品，也丝毫未能减退消费者的热情。

　　更为疯狂的是国内第一家联名的静安大悦城快闪店。即使在限购、限时等诸多条件的限制下，店铺10小时的销售额就达到了268万元，开业三天业绩超过800万元。开业当天，甚至有不少消费者拿着棉被提前一夜蹲守在商场门口。

　　喜茶牵手FENDI(芬迪)，瑞幸拥抱茅台，三利欧是肯德基联名的常客，麦当劳不断推出迪士尼与机器猫的玩具……跨界联名已经成为品牌营销的主流，涵盖食品、游戏、奢侈品、电影、动漫等多个领域。一场场引爆社交圈的联名背后藏着什么秘诀？消费者为何心甘情愿掏钱？

　　商家：联名本质是营销

　　破圈，是许多品牌联名营销的关键词。

　　品牌跨界搞联名并不新鲜。以麦当劳为例，早在2014年就有设计师把麦当劳元素搬上米兰时装周。2015年，麦当劳又与巴黎时尚名店联手打造T恤、手提袋、手机壳、记事本等单品。随后，几乎每年麦当劳都与不同领域、不同品类的知名品牌进行跨界合作，甚至一度被称为“被卖汉堡耽误的设计公司”。但直到近两年，各行业的跨界联名活动才火爆出圈，不断引发“联名经济”效应。

　　第一个真正引爆网络的是去年瑞幸与茅台联名的酱香拿铁。“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯咖啡”，酱香拿铁首日销量450万杯，相当于2022年瑞幸咖啡日均饮品销量的2.2倍。首日1亿销售额，以瑞幸二季度财报里披露的“整体毛利率 60.3%”计算，意味着瑞幸一天就赚了6000万元。

　　第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》显示，在4428个品牌营销案例中，跨界联名占比将近15%。联名的根本目标是拓展不同圈层的用户，扩大品牌影响力，创造更高的品牌价值。而自2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%。联名营销在2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。往年联名所营造的小惊喜似乎已经成为新消费的常态。

　　尽管如此，联名出圈却也不太容易。品牌在选择联名对象、设计联名产品以及开展后续的营销活动时，虽然可以做好充分的准备和规划，但无法保证每次都能精准踩中市场的爆点。以2023年第四季度上线的250多个联名活动为例，真正引起广泛关注和讨论的只有古茗《天官赐福》联名、瑞幸《猫和老鼠》联名两款产品。

　　在业内看来，瑞幸与茅台联名的成功更多是因为沾了茅台的光。仅在去年，瑞幸就还分别与韩美林、线条小狗、何广智、陆仙人、五条人、《镖人》等十余个人物以及品牌联名，但火爆出圈的仅有214情人节、线条小狗以及茅台个别产品。对于更多的联名来说，短期联名可以带来一波热度，但如何长期获利，是企业需要思考的问题。联名会带来品牌的曝光、产品的曝光，但其实比较难在短时间内给销售带来很大的增量，快速地增加双方销售KPI。更重要的是可以为联名双方都带来品牌的价值，而不是单纯一方的付出。

　　有媒体策划人告诉《小康》，联名为品牌带来流量的同时，也带来了风险。联名款是品牌的延伸，一损俱损。对联名品牌进行营销，要在网络上翻起水花，却不能“落水”。名创优品联名Chiikawa的联名就因一条宣发视频引发了争议。视频中，名创优品对Chiikawa的角色使用了“智障爱哭鼠”“蓝色裤头猫“疯狂怪叫兔”等描述，被指伤害了Chiikawa粉丝的感情。该人士进一步从营销角度分析了酱香拿铁的品牌策划，在他看来，从极具吸引力的口号破圈，到以生产流程视频证明咖啡中含有真茅台，酱香拿铁的策划既有“面子”也有“里子”，是一场巨大的营销胜利。

　　事实上，联名营销并非一锤子买卖，其真正的价值在于长期的品牌建设和文化传播。联名营销的成功也并非仅仅依赖于短期的精准营销，更多地在于品牌方的战略眼光和市场洞察。联名营销的价值，不仅在于通过破圈吸引新的消费者群体，更在于通过文化传播来增强品牌的影响力和认知度。一个好的联名活动，能够在短时间内带来销量的提升和网络讨论度的增加，但这只是联名营销的表面效益。更为重要的是，联名活动应该成为品牌长期打造的有机组成部分，通过深入挖掘消费者需求，为品牌的长远发展奠定坚实的基础。“在品牌联名上，我们一直相对克制，尤其在选择联名伙伴时，看重双方在品牌调性、文化属性、用户人群等的接近性。”霸王茶姬相关负责人曾表示，对于品牌来说，联名的价值在于破圈与文化传播，“好的联名能够转化为短时间内较高的销量和网络讨论度，但品牌打造是长期耕耘的结果，需深入挖掘消费者需求。”

　　消费者：为“情绪”买单

　　归根到底，联名消费都是在为情绪买单。

　　从盲盒、卡游到各类联名消费现象，都反映出消费者对情感的追求和表达。他们不仅是在购买商品本身，更是在购买一种情感上的满足和体验。这种消费观念的转变，使得“及时行乐”“活得开心”“为生活解压”“千金难买我乐意”成为年轻消费者的流行口号。

　　Chiikawa是日本知名漫画家Nagano创作的漫画作品及衍生作品中的角色。以萌态十足的表情和贴近生活的场景呈现治愈观众。在Chiikawa世界里，食物源源不断，但如果角色们想要获得其他东西，就必须完成打工、采集、除草、讨伐甚至上班考证等任务，情节跟打工人现实生活暗暗重合。不少年轻人将Chiikawa当作按摩心灵的“电子布洛芬”。

　　小染是Chiikawa的重度爱好者。在北京朝阳大悦城快闪店开业当天，她排队一个多小时，花费1000余元购买了包括玩偶、挂件、发带、手提包在内的多款联名产品。“价格真的不便宜，这些东西也谈不上有多大的实用价值，但Chiikawa很符合自己的心理状态，一看到它们，心里就放松了许多。”小染说。

　　随着消费观念的转变，越来越多像小染这样的年轻消费者开始为情绪买单。淘宝公布的2023年度商品榜单上，虚拟情绪商品“爱因斯坦的脑子”入选。在购买“爱因斯坦的脑子”的过程中，消费者并非真的想要“长个脑子”，而是在享受一种“玩梗”的乐趣，通过幽默和自嘲来舒缓生活中的压力。这种消费方式反映了众多如小然一样的消费者对于情感表达和释放的需求。除“爱因斯坦的脑子”外，“虚拟蚊子”“切除恋爱脑”等虚拟商品如潮水般涌入网购平台，在年轻消费群体的目标商品中占据一席之地。

　　喜茶是将联名与情绪消费做得最好的品牌之一。过去一年里，喜茶大大小小做了19次联名，每一个月就要至少出一次联名。不断联名的背后是对细分消费者情绪的挖掘，再对症下药提供充分的“情绪价值”，提高消费者的忠诚度。最近，喜茶《光与夜之恋》的联名又在网络与社交平台火了一把。自活动上线后，微博话题“喜茶光与夜联名”仅两天左右的时间阅读量就超过1.9亿，讨论量就达到2.5万；抖音“喜茶光与夜之恋”相关话题播放量过亿；小红书相关笔记短时间内达到了3万+篇，甚至还出现了奶茶代喝服务，喝完后邮寄周边。

　　花小钱，买开心。情绪消费，成了联名产品的重头戏。购买联名商品，消费者不仅是为了获得商品本身，更是为了享受购买过程中的愉悦感和获得身份认同。“我愿意”是联名产品消费者观念的核心，他们愿意为自己的快乐和满足买单，愿意为那些能够触动自己内心的产品和服务付出。“消费观念从单纯的物质层面上升到精神层面。联名产品更强调个性化、多元化以及悦己属性，愉悦自我的精神需求为产品带来了更多潜力。在这种场景下，情感体验和自我表达的优先级远远高于实用性。”上文提及的媒体策划人认为，“情绪”商品已经成为一门生意。

　　行业：赛道拥挤，如何破题

　　一加一大于二，是联名消费必需的要求。

　　不难发现，引爆社交圈的联名以饮品、快餐、玩偶为主。报告显示，餐饮业是最热衷跨界联名的品牌。餐饮业与潮玩业的客单价普遍不高，这使得联名产品成为一种有效的促销手段。通过与其他品牌或文化元素进行联名，它们能够吸引更多消费者的目光，提高品牌知名度和销量。同时，由于联名产品的设计和制作周期较短，企业能够迅速推出新产品，满足消费者的新鲜感需求。此外，餐饮与潮玩联名产品往往能够结合双方的品牌特色和文化元素，创造出独特的产品风格和故事。这种创新性的产品设计不仅能够吸引消费者的眼球，还能够增强品牌的辨识度和记忆点。通过推出联合包装和相关周边产品，企业能够进一步拓展产品线，提高销售额。然而，值得注意的是，虽然联名能够在较短时间内提高品牌销量或打造爆款，但层出不穷的联名容易使得消费者审美疲劳。如何使短期联名发挥出长期作用，真正实现一加一大于二的效果成为关键。

　　业内人士表示，品牌打造是长期耕耘的结果，品牌方需要从中长期的视角来审慎规划。对于品牌而言，联名带来的销量和声量的提升无疑具有巨大的吸引力，但过度追求短期效益，仅为了联名而联名，往往会导致联名的边际效应迅速衰减，甚至可能对品牌价值造成损害。

　　对于品牌方而言，首先，品牌应该寻找那些与自己价值观、品牌形象和市场定位相契合的联名对象，以确保联名能够产生正向的协同效应，增强品牌的认知度和好感度。其次，注重联名产品的创新和品质。联名产品不仅要具有独特的设计和高品质的制作，还要能够体现品牌的特色和价值观，从而引发消费者的共鸣和购买欲望。再次，品牌还需要注重联名活动的传播和推广。通过有效的营销手段，如社交媒体宣传、线下活动、KOL合作等，扩大联名活动的影响力，吸引更多潜在消费者的关注和参与。最后，品牌需要不断评估和调整联名策略。通过收集和分析消费者反馈、销售数据和市场趋势等信息，了解联名活动的实际效果和潜在问题，以便及时调整策略，确保联名能够持续为品牌带来价值。

　　更为重要的是，在弱化实用性之后，产品本身的质量要“能打”。“不少联名产品被叫作‘美丽废物’。虽然这是大家的戏称，但对于联名产品而言，美丽是必不可少的。”作为资深集谷（周边）玩家，小染认为联名虽然本身是话题营销，但若是产品不好，再精妙的营销也会“翻车”。

　　（《小康》 独家专稿）

　　本文刊登于《小康》2024年5月上旬刊