消费者绿色消费意愿增长明显

　　国际商报记者 刘旭颖

　　今年的《政府工作报告》指出，鼓励和推动消费品以旧换新，把实施绿色消费促进政策作为培育壮大新型消费的一项重要举措。加快促进绿色消费，既是推动经济高质量发展的题中之义，也是实现碳达峰、碳中和目标的重要途径。

　　随着绿色消费理念深入人心，绿色消费已成为重要的消费方式，绿色消费带来的潜在增长已成共识。

　　德勤日前发布的《德勤中国消费品和零售行业纵览2024：洞察消费结构变化中的行业新趋势》报告提到，当前中国正经历在人口代际、家庭结构和生活方式变化影响下的新一轮消费结构变革，由此催生的银发经济、她经济、健康经济、休闲经济、绿色经济将为行业带来新发展机遇。

　　“通过对比过去两年细分领域头部企业的绩效，我们洞悉到数智、绿色、融合创新已成为影响行业发展的重要驱动因素。同时，数字、社交、绿色等为消费者提供情绪价值和便捷生活的新型消费渐入人心。”德勤中国研究中心合伙人陈岚表示，调研数据显示，超过一半以上的消费者愿意选择绿色低碳产品和绿色出行方式。

　　不过，“愿意选择绿色低碳产品”和“在实际行动中选择绿色低碳产品”尚不能划等号。

　　德勤管理咨询消费品及零售行业主管合伙人邓聂在接受记者采访时表示，通过调查数据可以发现，消费者对于可持续发展的关注度在持续增加，但与此同时，价值观和行动之间仍存在差距。

　　邓聂进一步解释道，德勤跟踪消费者调研发现，当问及消费者是否愿意为绿色产品买单时，消费者的意愿都很强烈，但实际支付时，只有25%的人实际愿意支付溢价。在加价幅度方面，截至2023年，消费者能够接受的加价幅度在10%左右。

　　“不过应该看到的是，相比三年前愿意支付溢价的消费者只占到13%，截至去年愿意为绿色产品支付溢价的消费者数量已接近翻一番，增速还是很可观的。在加价幅度方面，三年前几乎没有消费者接受加价，现在已有两位数的增长。”在邓聂看来，绿色消费的未来趋势值得期待。

　　那么，哪些人群更愿意为绿色消费溢价买单呢？德勤调查数据显示，长期来看，Z世代及以后的年轻人、高收入群体和女性这三类人群更愿意为可持续产品支付更多费用。其中，在受调查人群愿为绿色消费支付溢价的占比中，千禧一代和Z世代的占比分别达到42%和34%。

　　邓聂表示，对于企业而言，在践行ESG方面不能看短期的商业回报，而是应该将眼光放长远。现阶段，消费者的消费行为更为谨慎，各行业同赛道竞争加剧，践行ESG更能帮助企业实现长远发展。企业能够通过在可持续性上的领先优势实现市场差异化，让可持续性成为品牌的优势，用“天生可持续”的品牌占领消费者认知，消除成本壁垒和消费者对产品质量妥协的担忧。

　　实际上，现在已经有不少企业将绿色可持续发展融入企业发展中，通过源头减量、回收利用、能源替代、节能增效、碳抵消与碳移除这五大抓手实现碳中和。还有不少消费品零售企业采取自上而下的方式，制定全球可持续发展战略的同时，下沉到中国市场。

　　邓聂举例道，比如某领先鞋服品牌，其目标是“到2025年，公司设施实现100％使用可再生能源；到2030年，将全球供应链减少30％的碳排放”，在中国，该品牌增加了工厂的太阳能和生物燃料使用量，在自有或运营设施中探索100%可再生电力解决方案，将可持续性融入零售设计，并启动“鞋子回收再利用”计划等。